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消费需求骤变:中国家居业走向命运的十字路口

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-27  浏览次数:1965
核心提示:站在中国家居消费的十字路口,企业所面对的既是机会,也是风险。向前一步,是通往世界级消费品牌的道路;向后一步,错过机会,就会被时代的洪流卷走。
 个性化、体验化、自我满足式的消费正逐渐成为主流。Z世代、粉丝经济、颜值经济成为了消费领域创业投资的新风向……代际更替之下,消费市场不断变化。

中国的大消费各个细分领域积极活跃的同时,家居市场却略显冷清,作为一个重要的品类,家居行业在创新技术、创新模式、投融资情况等诸多方面,都没有其他领域活跃。

但是,新消费群体正在潜移默化地影响着家居行业,改变正在悄然发生,一场被消费需求倒逼的变革逐渐展开。

日本家居巨头:集中崛起

日本家居行业发展历程,或许可以给处于转折中的家居市场一些参考。

在《第四消费时代》一书中,将1912年以后的日本社会消费行为分为四个阶段:第一消费时代(1912~1941),是少数中产阶级享受的消费;第二消费时代(1945~1974),是乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费;第三消费时代(1975~2004),全社会开始提倡个性化消费;2005年至今,日本进入第四消费时代,褪去浮华,崇尚简约。

上世纪七八十年代,日本经济高速发展,由此带来的是整个日本社会从衣食住行到娱乐各个维度的消费升级。从1984年开始,日本社会GDP一路高涨,到1995年达到峰值。

1984-1998年日本人均GDP(美元).jpg

在日本各个消费领域中,家居成为了增长最快的领域之一。据日本工业统计调查数据显示,1955年日本木制家具业的实际出货量为2106亿日元,到1991年,日本木制家具产值突破了2万亿日元。

上世纪六十年代到九十年代期间,日本完整的经历了第二消费时代,并且过渡到了第三消费时代。

在“第三消费时代”,一方面家庭消费崛起,规模化的工业生产使家居产品进入到了千家万户;另一方面,个性化消费来袭,需求上扬的同时,消费者开始要求产品的个性化表达。这段时间内,日本诞生了众多家居行业头部品牌:

日本家居零售头部企业.jpg

不只是家居行业,其他消费领域的许多世界级日本品牌也诞生于这个时期:1972 年,全家便利店、大创生活馆成立;1974 年,7-Eleven便利店成立;1984年,优衣库成立。

这个时期兴起的品牌符合日本社会的两大潮流:社会发展节奏越来越快,“短平快”的商业模式占领市场,无印良品、7-Eleven、优衣库等高效的连锁型消费品牌受到欢迎;另外,在八十年代后期,日本泡沫经济越发严重,经济下行,这些连锁品牌所代表的简约理念,又一次迎合了消费者的需求。

在社会不断进步的过程中,日本民众生活水平提高,便愿意在家居美学、家居体验上投入更多的成本。众多家居企业抓住了此转折时期,成为了头部品牌。

中国家居新时代:本土化巨头孕育

根据statista预测的数据显示,2019年,中国人均GDP将突破一万美元,约等于日本1984年的人均GPD。从人均GDP的角度来看,中国社会已经进入了日本当年的第三消费时代。

2012-2024年中国人均GDP.jpg

考虑到贫富差距问题,国家统计局发布数据显示,2018年我国北京、天津、上海、江苏、浙江福建、山东、广东几个省份的人均GDP已经超过一万美元。众多一二线城市的消费水平甚至已经超越了日本的“第三消费时代”。

消费时代的转变,从消费者偏好上也能够得到佐证。新的消费时代下,中国消费者新的消费需求也与三十年前的日本社会相似,开始追求个性化、高品质、自我满足、体验式消费。

日本消费时代的变迁中,无印良品、NITORI等家居零售品牌迅速崛起。在中国,家居企业也在积极学习日本的成熟企业。但中国家居企业并没有完全照搬日本的商业模式,而是进行了一定的本土化改进。

创立于2013年的名创优品,在很长一段时间,被视为“盗版”的无印良品。名创优品的商业模式与无印良品相似,通过建立SPA模式,自研、自产(代工)、自销生活杂货品,提高零售效率。

两个品牌崛起的社会背景实际上有较大的区别。无印良品成立时,日本的泡沫经济正在破灭,民众消费水平逐年下滑,消费者追求个性化消费的同时,也在精简消费,摆脱浮华。所以无印良品代表的“去品牌化、极简环保”理念击中了大众的消费心理。

而名创优品成立至今,中国的经济正处在高速增长时期,消费者并不过分追求极简与环保,对外来文化有极高的兴趣和接受程度,这在产品角度意味着更少的精简,和更多的时尚因素的体现。

名创优品抓住了这个红利,与美日韩等国家的动漫IP合作,打造了多款联名产品,从“十元店”的形象转为“年轻化”的零售品牌。

名创优品之后,NǑME、网易严选、苏宁极物、海蓝优选等家居生活方式品牌纷纷成立,这些品牌大多采用SPA的经营模式。但在研发和运营方面,各品牌都融入了自己独特的品牌调性。

除了SPA零售模式的本土化之外,一站式家居购物中心也在中国消费者生活中越来越普遍。

无论是三十年前的日本还是如今的中国,在消费升级的浪潮下,消费者越来越重视购买效率,一站式消费成为潮流。

创办于1972年的宜得利是日本最大的家具零售企业。宜得利采用在郊区开大店的模式,满足消费者一站式购物的要求,门店内涉及家庭装饰品、家具、家纺、装修建材等众多产品。与之类似的“大店模式”也成就了全球家居零售巨头宜家。

截至2019年2月,宜得利在中国拥有37家门店,宜家在中国拥有约30家门店。这种一站式购物、综合式家居生活馆的概念,也逐渐被中国家居企业所接受。

曲美家居从2015年开始布局大店模式,打造八大生活馆。2016年,曲美家居完成“你+生活馆”商业模式的研发,店内涵盖“8+N生活空间”、空间定制服务、生活家饰、咖啡区、阅读区、VR体验等多维度空间,改变了传统家具店的模式。

一站式购物在中国家居市场上不止体现在门店面积和品类的增加,更体现为丰富多样的模式创新以及家居家装上下游企业合作方面。

2018年底,红星设计云1.0发布,设计云平台内的模型以真实商品模型为主,设计师通过在线设计调用模型后,引导消费者前往线下卖场进行实地体验和购买。

2019年9月,阿里发布“躺平计划”,为消费者提供从设计软件、内容UGC、设计师导购、产品供应链的全链路家装方案。贝朗、东鹏等建材企业也纷纷进军整装,从提供产品到提供家装解决方案。

中国家居企业的命运转折点

2019年,中国人均GDP即将突破一万美元大关,消费升级的进程深化,家庭消费方面也会同步提升。这就意味着,家居行业的4万亿市场规模将进一步扩大。

目前,中国三四五线城市正在迈向第三消费时代,个性化、体验式消费受到欢迎;一二线城市处于向第四消费时代跨越的阶段,去品牌化、低调有内涵的精神消费越来越流行。

在此过程中,中国与日本的相似之处,在于中产阶级消费群体日益壮大,以家庭为中心的消费者更加重品质、重服务,选择意愿越来越高,选择能力越来越强,对于品牌的容错率越来越低。

这实际上对中国家居企业提出了更高的要求,像此前一样以常规商品获得消费者认可的难度越来越大。而适应消费者新需求的个性化、高品质商品,开始批量出现。

站在中国家居消费的十字路口,企业所面对的既是机会,也是风险。向前一步,是通往世界级消费品牌的道路;向后一步,错过机会,就会被时代的洪流卷走。

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